Estrategia
Un buen brief vale más que una idea brillante
Las campañas que funcionan rara vez nacen de una chispa: nacen de un problema bien planteado.
Cuando una campaña no resulta, solemos buscar el culpable en la idea o en la ejecución. Con más frecuencia de lo que admitimos, el problema estaba antes: en un brief que pedía muchas cosas a la vez o que describía una solución en vez de un problema.
Qué tiene un brief que funciona
- Un problema de negocio, no de comunicación. «Necesitamos un video» es una tarea; «los clientes nos conocen pero no nos eligen» es un problema.
- Una audiencia concreta. Si la descripción cabe en «mujeres y hombres de 25 a 54», todavía no hay audiencia.
- Una tensión. Algo que la gente quiere y algo que se lo impide. Ahí vive la idea.
- Una sola cosa que debe pasar después de ver la pieza.
- Restricciones claras: presupuesto, plazos, lo que la marca no puede decir.
- Cómo se medirá, definido antes de empezar y no después.
El ejercicio de la frase
Un ritual que ahorra semanas: antes de abrir cualquier presentación, escribir el brief completo en una sola frase. Si no cabe, todavía no está listo. Si cabe pero suena genérico, tampoco.
Cuidar el punto de partida
Un equipo creativo brillante con un brief confuso produce trabajo confuso, y muy bien terminado. Invertir un par de conversaciones más en el problema es la forma más barata de mejorar una campaña.
